2002年10月28日，定位理论大师杰克•特劳特来到中国与企业家们进行交谈，在讲到侧翼战略的模型时，他说：“在相当多的领域，可以以高价发动侧翼战，芙蓉王香烟就是通过高价侧翼战而获得成功的，因此开展侧翼战在市场上都是可能的。”

上世纪90年代初期诞生的“芙蓉王”不仅让当时正陷入困境中的常德卷烟厂“柳暗花明又一村”，并且以8年的“快车”速度成为全国性卷烟品牌。目前7个中国名牌卷烟成长年龄大致为33年，“芙蓉王”为何会迅速崛起？记者听到最多的说法是没有面对面地去抢夺市场领导者的市场份额，而是占领临近的山头——定位。

寻找潜在市场

1992年全国卷烟价格放开，一下子将卷烟企业推上了市场前台，卷烟企业受到姗姗来迟的市场经济的震撼和冲击。行销20多年的拳头产品，“金芙蓉”也未能幸免，价格滑坡，销售受阻，库存积压，企业一度陷入困境。

穷则思变，湖南烟草人打破了惯性思维，面向市场推出一款高档卷烟。“推出前我们接到不少的反对意见。很多人认为，卷烟价格一下调高8倍，一包烟比一担谷子还贵（当时市场价为25元/担）。这样的产品还会有市场？”时任常德卷烟厂党委委员、厂长助理的龚道国先生告诉记者，“但我们并不是拍脑瓜作出这个决定的，相反，在这之前我们进行了大量的市场调研，收集了各种信息进行分析论证。而且我们还到街头发放样品，请市民尝吸评价，将样品放在工厂门口、食堂，广泛征求职工意见。”

胜者先胜而后求战，经过一系列前期准备，“芙蓉王”为当时看来颇具风险的选择找到了充分的理由。

从市场正在发生的情况来看，上世纪90年代初国内居民消费已经发生强烈变化。比如，彩电的销售量已占全部电视机的93.2%。双开门和多开门冰箱占全部冰箱的82%，全自动洗衣机占全部洗衣机的39%。其中高价位的名牌产品占销售额的60%以上。这说明，随着经济的发展和人民生活水平的提高，追求名牌和档次已经逐步成为一种趋势，同时，改革开放后，在高档消费品尚不十分丰富的情况下，很能体现一个人消费实力的高档烟，开始得到了部分先富起来的“成功人士”的青睐。这部分越来越具有影响力的中产阶层、高收入高消费群体为高档烟的消费提供了广阔的市场支持。

从国内高档烟市场价格看，当时国内市场中高档品牌仅二三个。被誉为“国烟”的“中华”价格在30元/盒左右、“红塔山”价格在10元左右。20元左右的卷烟呢？

经过市场调研，“芙蓉王”看准消费者需求空间和市场间隙，将目标市场锁定在20元左右的高档烟市场。这样，“芙蓉王”不仅回避了后来中档烟市场的激烈竞争，而且牢牢抢占了高档烟市场的先机。

在确立目标消费群方面，“芙蓉王”也有意识地与“中华”、“红塔山”区隔开。根据渴望成功的时代心理，“芙蓉王”把目标消费群牢牢锁定在了“芙蓉王——成功人士”道具的定位上。这不仅使人想起，百事可乐成功地把自己定位为“年轻一代”的可乐，是“新一代的选择”，以之对抗富有历史而地位牢靠的“老一辈”可口可乐的做法。

诉求“王”者风范

知已知彼，百战不殆。定位于最尊贵品牌的“中华”是中国礼品烟的代表，在消费者心目中最能表明和提高身份；在感官吸味上，倾向外加香。定位在第一品牌的“红塔山”则属于中高档香烟，受机关事业单位和在学校、研究机构工作的高知人群青睐。“芙蓉王”作为后来者，“如果要进入高端市场，显然需要走不同的路线。”当时的常德卷烟厂厂办主任杜晖认为。目标一致，策略不同，“芙蓉王”从市场领先和特性为切入点进行了品牌区隔。

首先，作为品牌区隔最有力的方法之一是市场领先。比如谈到可乐，人们会想到可口可乐；谈到计算机，人们会想到IBM。同样地，“芙蓉王”在品牌命名上，作了一个领跑者。“王”字对芙蓉王的成功可谓是立下了汗马功劳。常德卷烟厂战略研究部的王吉斌说，因为人们一般会根据所吸品牌来猜测对方的形象和性格。即使味道、香味不错，如果品牌形象不好，吸烟人也不想抽这个品牌。因此，“芙蓉王”抓住这种消费心理，根据目标消费群的定位，率先在烟草行业里推出了带“王”字的品牌名。推出之后，果然其至尊的品位受到消费者的青睐。一时间，令行业内不少企业纷纷效仿，先后冒出40多个“王”。

其次，从芙蓉王特性来看主要体现在口味上。根据成功人士普遍有追求健康、自然的消费心理，“芙蓉王”力求烟草本香的风格意境，烟香清雅飘逸，吸味醇和纯正，韵味醇厚悠长，原则上尽量保持原滋味，少修饰。由于香气与口感问题解决得较好，成为了消费者接受的主要原因。同时，其独有的工艺是其他品牌卷烟无法模仿的，无形中成为一道其他“王”所无法进入的坚固壁垒。如今，当时其他的“王”已经纷纷落马。

聚焦品牌支持点

光有区隔概念的品牌只是一座空中楼阁。因此，品牌必须通过事实来向消费者证明自己的概念。比如一辆“宽轮距”的庞帝克（Pontiac），轮距就应该比其他汽车更宽；英国航空（BritishAir）作为“世界上最受欢迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司多；可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。

同样，提出“成功”品牌区隔概念的“芙蓉王”该如何让消费者体验“成功”的理念？这就要求产品通过高品质、高形象来满足成功人士的消费意识，一种始终如一、追求卓越的精品意识。

基于此，在研制、开发及营销中，“芙蓉王”上下形成了共识，集人、财、物之精华，倾科技、管理、生产之全力开发和生产芙蓉王，积极实现优势资源的整合，为品牌的成功提供了重要保证。比如为保证品质，为“芙蓉王”设立专门精品车间，严格按照手工抽茎的工艺流程确保“芙蓉王”的烟叶质量，以封闭管理严格落实质量管理责任。虽然当初有人担心，花几亿元干这个还没有把握的事，是要承担风险的。但结果表明，一个品牌区隔概念是需要一个具体的事实来支持。精品车间当年建立、当年生产，1996年生产“芙蓉王”达11074大箱，产品被抢购一空。这一年，由于“芙蓉王”的带动，全厂销售总收入比上年增长61%。

经过系列的品牌运作，“芙蓉王”对独具特色的王牌产品有了更明确的概念。首先，王牌产品有了鲜明的特色，在其形成产品的过程中融入大量的高科技劳动和投入，形成不可替代的独特工艺过程和稳定的产品特色。其次，王牌产品走入市场后，逐步形成了长久的市场占有率和消费吸引力，消费群体不断增加，促进该产品的数量扩张。第三，王牌具有相对稳定的发展市场，经得起历史的考验而经久不衰。

传播与应用

品牌不是有了区隔概念，就可以等顾客上门。最终，还是要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中牢固确立起自己的定位。

1994年11月，“芙蓉王”进京参加全国第二届卷烟交易会。没有料到，由于“芙蓉王”档次高、价位高，几乎无人问津，但这瓢躲不开的冷水没有浇灭“芙蓉王”的信心。经过分析，大家认为主要是因为“养在深闺人未识”。

吸取教训的“芙蓉王”很快在年底策划了一出轰动省会的公关事件。在长沙华天大剧场，两条“芙蓉王”以1208元拍卖成功。到1995年的元旦、春节，“芙蓉王”一举成为新宠，批发价飚升到每条300元以上。

1995年3月23日，与4个月前形成鲜明对比的一幕上演了。在北京召开的中国首次卷烟交易拍卖会上，全国10多个省市20余个牌号登场亮相，拍卖大厅被挤得水泄不通。“芙蓉王”经过四轮竞价，最后以每条228元落槌成交，成交量超过计划数12倍，差价及叫价轮次创下中国卷烟竞价拍卖历史之最。也就在这次会上，全国13个省市与“芙蓉王”签订了“芙蓉王”的购销合同。

有人说品牌的建立是通过公关来达成，但品牌的维持则离不开广告。不过真正让品牌在市场中站稳脚跟的，并非广告本身，而是品牌背后的核心价值。舒肤佳多年来电视广告换了不少，但广告主题却始终围绕“除菌”做文章，其品牌核心价值始终定位在“有效祛除细菌，保护家人健康”；潘婷品牌的核心价值是“健康亮泽”，广告形式无论如何改变，但“含维他命原B5”、“拥有健康，当然亮泽”的承诺都始终如一。

而“芙蓉王”的广告之所以成功也正是在这里。从最初以吸引消费者注意力为出发点的“华夏瑰宝，一王情深”，到开始关注对品牌形象的树立及消费者的诉求愿望的“创造无限，体验成功”，再到今天赋予品牌特定内涵，塑造个性形象的“传递价值，成就你我”，至始至终是以“成功”为轴心来努力协助品牌去建立一个定位，使“芙蓉王”鲜明的成功者形象定位更加深入人心。

　　通过不断摸索，“芙蓉王”从不自觉到自觉，逐步深化了对品牌核心价值的认识。同时将品牌核心价值的认识通过赞助和冠名成功人士常常涉猎的场合，如高雅音乐会、高尔夫球赛、赛马运动等的方式，为品牌注入了“成功”的消费者价值理念。